同樣的商品或服務(wù),老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)叫作“大數(shù)據(jù)殺熟”。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平臺都存在類似情況,且在在線旅游平臺較為普遍,而國外一些網(wǎng)站早已有過類似情況。在一些網(wǎng)站,大V在客服投訴等方面甚至享有特權(quán)。同時,還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站之間數(shù)據(jù)被共享這一問題,許多用戶遇到過在一個網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽的內(nèi)容立刻被另一網(wǎng)站進(jìn)行廣告推薦的情況。
眾多網(wǎng)友對此表示不滿。有專家認(rèn)為,這種行為屬于一級價格歧視;有專家則表示,這一價格機(jī)制較為普遍,針對大數(shù)據(jù)下價格敏感人群,系統(tǒng)會自動提供更加優(yōu)惠的策略。
訂票約車等都會被“大數(shù)據(jù)殺熟”
網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”稱,自己經(jīng)常通過某旅行網(wǎng)站訂一個出差常住的酒店,長年價格在380-400元左右。淡季某日,自己的賬號查到酒店價格還是380元,但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。無獨(dú)有偶,自己通過某叫車平臺預(yù)約了普通網(wǎng)約車,但來了一輛七座商務(wù)車,以為被免費(fèi)升級了,誰知查詢過往記錄發(fā)現(xiàn),基本都是按照升級后的車型收費(fèi)的。他稱,自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。
該說法遭到眾多網(wǎng)友響應(yīng)。有網(wǎng)友表示“我打網(wǎng)約車和同學(xué)差不多的路線,車型也一樣,我要比他們貴五六塊,對此不解”。另一位則解釋稱“你在常規(guī)地方打車,比這個點(diǎn)500米外要貴10%-20%”。還有的則回應(yīng)“我和室友從公司回家的路線是同一條路,每次滴滴她都比我貴七八元,因?yàn)樗莍Phone,我是安卓”。根據(jù)手機(jī)型號不同而給出不同收費(fèi)待遇的還有某視頻網(wǎng)站,“視頻網(wǎng)站會員費(fèi)安卓和iPhone收費(fèi)不同,iPhone年費(fèi)248元,安卓登陸同一個賬號年費(fèi)178元”。
一位網(wǎng)友則稱,自己在某電影票訂票平臺上體驗(yàn)到了被“殺熟”。她表示,用新注冊的小白賬號、普通會員賬號和高級別的會員賬號同時選購?fù)瑘龃坞娪,最便宜的是小白賬號,其次是普通會員賬號,而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。另外,自己下半年開始,電影票平臺價格顯示均價30-40元,而一年前均價為20元。
針對上述現(xiàn)象,大量用戶表示極為不滿!傲螏煾盗螏煾怠狈Q,現(xiàn)在流行兩個關(guān)鍵詞,一個是大數(shù)據(jù),一個是基于大數(shù)據(jù)的千人千面。本是美事一樁,通過讓渡部分個人隱私,幫助大家做最優(yōu)的決策。但是很多無良的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻利用了大數(shù)據(jù)這個利器作惡。他們會給消費(fèi)者的每一次行為打數(shù)據(jù)標(biāo)簽,會為你打上千甚至上萬個標(biāo)簽,比你自己都了解自己,然后利用這些標(biāo)簽和你的消費(fèi)習(xí)慣去牟取不屬于他們的利益。還有的網(wǎng)友稱,“原來大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)靶向坑人”。
在線旅游平臺最愛“殺熟”?
在調(diào)查中北京青年報記者發(fā)現(xiàn),在線旅游平臺被批評存在“大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象”最多。一位網(wǎng)友表示,自己在某在線旅游平臺訂機(jī)票,選好的那班每次看時都會上;而當(dāng)自己選好該機(jī)票后取消,再選那個機(jī)票時,價格立刻上漲甚至翻倍,在自己覺得“不買會更貴”而匆忙下單后,發(fā)現(xiàn)該航班價格又恢復(fù)到最初的低價。
而一位業(yè)內(nèi)人士對北青報記者表示,在線旅游平臺內(nèi)部有一種“套路”,就是根據(jù)用戶的“上一次行為”而默認(rèn)捆綁相應(yīng)服務(wù),這也是不少高級別會員強(qiáng)烈要求的。例如剛剛注冊會員的用戶,他在購買機(jī)票時,系統(tǒng)僅默認(rèn)顯示一張機(jī)票的價格;而一旦他在這一次同時勾選了貴賓休息室、接送機(jī)服務(wù)或酒店優(yōu)惠券等附加服務(wù),那么在下一次下單時,系統(tǒng)會默認(rèn)幫他勾選同樣的服務(wù)。當(dāng)然,用戶可以在下次預(yù)訂過程中取消勾選,再次預(yù)訂“純粹的機(jī)票”,那么后續(xù)的訂票過程中,系統(tǒng)則不會默認(rèn)捆綁任何服務(wù)。該人士表示,“我們的高級別會員都非常認(rèn)可、需要這種默認(rèn)捆綁的體驗(yàn)”。該人士稱,每位用戶的出行都有其習(xí)慣,尤其是高級別會員,更加注重消費(fèi)體驗(yàn),他們對價格不敏感,而是希望得到個性化的服務(wù),因此特別認(rèn)可類似做法。
對此,該網(wǎng)站一位會員對北青報記者表示,“網(wǎng)站記錄用戶的出行習(xí)慣,確讓自己體驗(yàn)良好”。不過他認(rèn)為,如能在醒目位置進(jìn)行消費(fèi)項(xiàng)目提示,體驗(yàn)則更完美。
一些網(wǎng)站標(biāo)明新客戶享有專屬優(yōu)惠
不同于上述網(wǎng)站隱蔽的價格差異,一些網(wǎng)站在宣傳語中直接寫明了針對新客戶有特別優(yōu)惠。如一家電商網(wǎng)站,其宣傳語為“新人獲得1000元大禮包”,用戶在注冊成功后即可獲得系統(tǒng)贈送的各種滿減禮券,總價1000元。另一在線旅游平臺也宣稱“999元旅游優(yōu)惠券大禮包限旅游新客”,在注冊網(wǎng)站后可領(lǐng)取優(yōu)惠券禮包,其中包括機(jī)票、酒店等各類產(chǎn)品,用戶在后續(xù)下單時可參與滿減。
與此類似,一出行平臺則為首次注冊的用戶提供充值返現(xiàn)活動,用戶在注冊并進(jìn)行首次充值后可以獲得5%的返現(xiàn);一生鮮電商則為新用戶提供“滿99元減80元”的立即優(yōu)惠待遇;一互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供新人專享理財產(chǎn)品。這些新人優(yōu)惠每位用戶只能享有一次。
對于該類價格優(yōu)惠政策,網(wǎng)友們則表示可以接受。一用戶表示,“完全可以理解,每個平臺都想吸引新用戶,我們也都曾是新用戶,都享受過這種待遇。這種敞亮的方式,讓人心里很舒服”。
廣告聯(lián)盟分享用戶數(shù)據(jù)
除了不同賬號擁有不同價格待遇這一情況之外,還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站之間數(shù)據(jù)被共享這一問題。許多網(wǎng)友都表示遇到過在一網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽某一產(chǎn)品,在其他網(wǎng)站的廣告欄就會看到相關(guān)產(chǎn)品。一位網(wǎng)友表示,“在某電商網(wǎng)站給母親買衣服,從此以后推薦的全是那類中年人服裝”。還有的網(wǎng)友表示,在一個汽車論壇上搜索××汽車,再打開另一電商網(wǎng)站,該電商網(wǎng)站立刻推薦該款汽車配件。且目前有數(shù)家網(wǎng)站之間都存在數(shù)據(jù)互通問題。
還有的用戶表示,自己曾和朋友在網(wǎng)上聊天中談及一家溫泉,隨后登錄另一網(wǎng)站,立刻收到了溫泉度假等相關(guān)推薦。某知識付費(fèi)平臺網(wǎng)友則稱,自己在該平臺用語音輸入了某產(chǎn)品,隨后在另一電商網(wǎng)站上就出現(xiàn)了該產(chǎn)品。平臺語音輸入的識別度和信息同步的快速令他感到驚訝。
有網(wǎng)友表示:“大數(shù)據(jù)時代就沒有隱私了?”還有的網(wǎng)友認(rèn)為,在平臺內(nèi)部有基于大數(shù)據(jù)的推薦很正常,而在許多平臺之間互通信息讓人無法茍同,“還有哪些我不知道的地方有我的信息?細(xì)思極恐”。
大V投訴被更快處理?
一位技術(shù)研發(fā)經(jīng)理介紹道,自己所在的網(wǎng)站也會給用戶進(jìn)行“畫像”,根據(jù)用戶信息、訂單、行為等等推測出其喜好,再針對性地給出產(chǎn)品,可以極大地提升用戶感受,能避免用戶被無故打擾的不適感。其用戶畫像維度包含多方面,包括:用戶個人資料、會員等級、行為、訂單特征、其社交網(wǎng)站信息、搜索網(wǎng)站搜索信息、職場網(wǎng)站信息、內(nèi)部客服信息等。
該技術(shù)研發(fā)經(jīng)理還介紹稱,用戶畫像適用于多個場景,如擁有較好支付能力的用戶在搜索時會看到更多的奢侈類商品;在社交網(wǎng)站擁有較多粉絲的“大V”,其高影響力等同于高級別會員,在客服人員處理其投訴時被識別,從而更快、更好地被響應(yīng)。
另有網(wǎng)友表示,大數(shù)據(jù)對于“售后服務(wù)”的運(yùn)用不止這一例。在某電商網(wǎng)站上存在“好次摻賣”的情況,對于投訴較少的客戶,網(wǎng)站發(fā)次品的幾率較高,而對于質(zhì)量較為敏感的客戶,網(wǎng)站則發(fā)優(yōu)等品的幾率較高。該網(wǎng)友對此表示無奈和不滿。
大數(shù)據(jù)為“一級價格歧視”提供便利?
實(shí)際上,“大數(shù)據(jù)殺熟”在國外早已出現(xiàn)。2000年,亞馬遜網(wǎng)站開始了差別定價試驗(yàn),亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價,根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng),從而確定不同的報價。例如,名為“泰特斯”的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價為26.24美元。通過這一定價策略,亞馬遜提高了銷售的毛利率。
對此,中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院組織與人力資源研究所教授劉昕表示,“過去經(jīng)濟(jì)學(xué)里講一級價格歧視,聽上去像是天方夜譚,現(xiàn)在有了所謂的大數(shù)據(jù),倒是堂而皇之地實(shí)現(xiàn)了。一級價格歧視又稱完全價格歧視,每一單位產(chǎn)品都有不同的價格,它假定壟斷者知道每位消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品要支付的最大貨幣量,并以此決定價格,因而能夠獲得每位消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余!
實(shí)際上,一些消費(fèi)者認(rèn)為,針對不同的用戶定價策略可以被理解,但前提是“知情權(quán)”。只要知曉了企業(yè)的定價策略、促銷方式,那么就可以根據(jù)自己的喜好去選擇相應(yīng)的網(wǎng)站和產(chǎn)品。
專家觀點(diǎn)
大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)保護(hù)用戶個人信息資料安全
知名大數(shù)據(jù)專家、電子科技大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心主任、教授博導(dǎo)周濤對北青報記者表示:“讓不同的消費(fèi)者看到不同的價格,大家往往一聽到這個就覺得是價格歧視。其實(shí)可以反過來想,有些消費(fèi)者看到的是原價,有的消費(fèi)者可能會看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價格。在這種意義上講,我們可以不把它理解為價格歧視,而是給價格更敏感的人更多優(yōu)惠。”
電商用“算法”投放優(yōu)惠券
周教授介紹稱,一般的算法在處理這個問題的時候,并不是很簡單地依據(jù)消費(fèi)者購買的商品數(shù)量和價格,比如他購買的商品越多,給他的優(yōu)惠就越少;而是首先看他購買的商品在所有的三級品類中價格的排序是怎樣的,比如他購買的鋼筆在所有鋼筆商品中的價格排序是怎樣的。比較好的算法還會關(guān)注:他從加入購物車到購買的時間延長程度,包括以前他是不是點(diǎn)擊、收藏或使用過很多優(yōu)惠券。
我們通過一個人行為及其購買歷時的分析,來判斷他有多么對價格敏感,我們會給這些價格敏感人群一些優(yōu)惠券,這是較為合理的。
對價格不敏感者容易成目標(biāo)
周教授說“我覺得這不是‘殺熟’現(xiàn)象,而是‘殺對價格不敏感的人’,‘殺’的方式不是給他超高的價格,而是少給他優(yōu)惠券。這種現(xiàn)象在線下實(shí)際上也非常常見,比如一聽可樂,在超市只賣2元,而在五星級酒店就能賣出30元,這不能叫價格歧視,這是因?yàn)槟隳苓M(jìn)得起五星級酒店住,那么你就是要被‘殺’的!
至于不同網(wǎng)站共享用戶的大數(shù)據(jù)這一問題,周濤教授表示,這其中有些是合法的,有些是不合法的。他說,合法的就是“廣告聯(lián)盟”,比如會有數(shù)萬家網(wǎng)站甚至數(shù)十萬個APP形成一個廣告聯(lián)盟,他們會共享用戶的JavaScript記錄(記者注:該記錄包含訪客的瀏覽器信息、瀏覽記錄、搜索歷史等),他們雖然不知道你叫什么名字,但知道你是來自同一臺機(jī)器的點(diǎn)擊。例如一個網(wǎng)上圖書商城和一個在線電影網(wǎng)站都在該聯(lián)盟中,“我從在線電影網(wǎng)站知道你愛看科幻電影,就在你一上網(wǎng)上書城的時候給你推薦科幻類圖書,這是合法的。”不過,專家同時指出,商家應(yīng)該切實(shí)保護(hù)用戶的個人信息等隱私資料不被泄露,切實(shí)保護(hù)用戶信息安全。
另外還有一類典型的不合法行為,也就是不法的商家或黑客在用戶電腦上植入木馬,以強(qiáng)行的方式彈出廣告,通過木馬或者病毒的方式來記錄你的行為。
交易應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則
京衡律師上海事務(wù)所余超律師對北青報記者表示,經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行交易,應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、自愿、誠實(shí)信用的原則。經(jīng)營者通過虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真實(shí)情況的手段,用一個較高的價格欺騙、誘導(dǎo)特定的消費(fèi)者與其進(jìn)行交易,構(gòu)成價格欺詐, 針對價格欺詐行為消費(fèi)者有權(quán)向價格主管部門舉報,由政府價格主管部門依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。
另外,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》還規(guī)定,經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的,應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,增加的金額為消費(fèi)者購買商品價款的三倍。
(溫婧)