一方面，影院的增長大大超過了票房的增長，直接導(dǎo)致影院扎堆，同質(zhì)化競爭激烈。數(shù)據(jù)顯示，過去三年間，全國影院總數(shù)從6484家上漲至9340家，增長44%；銀幕總數(shù)從32487塊上升至50776塊，增幅超56%。下游終端如此高速的增量，把同期觀影人次和票房不到30%的增速遙遙甩在身后。
另一方面，今年暑期檔，全國影院通過第三方票務(wù)平臺賣出的票量達(dá)到84%，線上化率的快速增長，讓影院的會員逐漸流失，定價權(quán)和排片權(quán)也被線上售票平臺牢牢掌控。
“我們正在喪失自我把控的能力。”影院的從業(yè)者們對我們無奈的感嘆。
如果說，從2014年以來，線上售票平臺重塑了整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行、營銷環(huán)節(jié)；那么，當(dāng)線上售票巨頭遭遇流量瓶頸，票補(bǔ)金額遭遇政策層層限縮，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的下半場要怎么走？成了行業(yè)迫在眉睫思考的問題。
“讓影院不止于影院�！边@是唯生素電影CEO楊小揚(yáng)給出的答案。
▲唯生素電影創(chuàng)始人兼CEO 楊小揚(yáng)
如何用“新零售”思維改造電影院？
大概在7、8年前，單個影院的覆蓋范圍是方圓10公里；而現(xiàn)在，一個常見的情況是，1公里范圍內(nèi)就會有兩三家影院在競爭，競爭極其慘烈。
大規(guī)模增長的背后，是影院高度同質(zhì)化。同一商圈的幾家電影院，在票價和上座率上都沒有太大差異。
據(jù)凡影和燈塔合作的暑期檔報告，今年暑期檔，全國影院有超五成經(jīng)營業(yè)績同比下跌，剩下25%的影院新開不足一年，同比上漲的影院不到三成。
影院困境如何突圍？
事實(shí)上，影院并不是第一個亟待變革的線下場所。大到購物中心，小至無人商超，都在用“新零售”的思維全面升級——前者尋求業(yè)態(tài)多元化，用各種快閃活動、線下互動體驗(yàn)的進(jìn)駐吸引客流；后者，則引入各種識別、運(yùn)輸新技術(shù)來降低人力成本，提升坪效。
再看傳統(tǒng)影院，營收主要來自票房、賣品和廣告，這背后要求的是“人、貨、場”的深層次運(yùn)營：怎樣帶來客流，并有一個持續(xù)性的轉(zhuǎn)化？優(yōu)化影院營收的方法有哪些？如何讓人、貨、場形成一個正向閉環(huán)？
影院的經(jīng)營思維，需要從經(jīng)營場次，到經(jīng)營空間，再到經(jīng)營人群。最早影院想盡辦法提升每場電影的上座率，爭取每場電影的最大效益；再到改善優(yōu)化經(jīng)營空間，增加更多的非票收入，更加充分的利用電影院的空間，提升坪效，增加收入；最后才發(fā)現(xiàn)人才是根本，你的會員究竟想看什么需要什么喜歡什么才是影院經(jīng)營的根本。
然而，過度依賴第三方平臺，讓影院根本不知道絕大多數(shù)票都賣給了誰。無法個性化、差異化，更不要說，去運(yùn)營自己的用戶。于是，千店一面，成為必然。
▲唯生素電影公司司標(biāo)
在國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中，有一家名為“唯生素電影”的公司，默默服務(wù)三到五線城市的單體影院和連鎖影城長達(dá)4年之久，與之有合作的影城數(shù)量已接近3500家。在長期深耕這片長尾市場之后，唯生素全面升級為影院的“賦能”計劃，希望通過靈活的產(chǎn)品化服務(wù)來給影城提升經(jīng)營能力。
如何幫影城管理者拿回更多的話語權(quán)？
8月30日，唯生素電影發(fā)布了新零售產(chǎn)品矩陣：新工具——聚盈客、新運(yùn)營——C－計劃、新營銷——巴斯光年。
“聚盈客”顧名思義，就是為影院帶來真正需要的人。
近年來隨著網(wǎng)購購票的崛起，很多影院的會員體系潰不成軍，有影院的會員卡持卡率從60%降到10%，甚至只有5%，老客流失嚴(yán)重。
而有聚集會員意識的影院也只是一部分，唯生素電影CEO楊小揚(yáng)分享了一個數(shù)據(jù)，唯生素電影服務(wù)的3000多家影城里面，有30%的影城是沒有公眾號的，有也只是一個人來經(jīng)營�！坝行┯霸荷踔敛恢拦娞柺歉墒裁从玫�，他覺得我折騰半天吸引幾個粉絲過來沒什么意義。”她說。
事實(shí)上，對于通過第三方票務(wù)平臺走進(jìn)影院，影院沒有辦法掌握情況的觀眾，影院會員可以持續(xù)長久地為影院產(chǎn)生價值，帶來新用戶增量和商品銷售機(jī)會，成為差異化競爭力的起點(diǎn)。
聚盈客通過背后的大數(shù)據(jù)分析能夠告訴影院經(jīng)理今天有多少第一次影院的客戶？發(fā)起什么樣的營銷活動更適合周邊影迷？老用戶的充值率是否過低？會員轉(zhuǎn)化率為何遲遲無法達(dá)標(biāo)？與周邊影院相比廳周轉(zhuǎn)率孰高孰低？熱門大片排場是否合理？
以一家在三線城市開業(yè)一年半的影院為例，這家影院全年只有不到500萬票房，充值會員不到1000人，聚盈客對影院運(yùn)營健康度分析后給出了63分，近30天在周圍5公里內(nèi)的10家電影院里排名第6。
診斷完成后匹配解決方案，唯生素電影推出了新運(yùn)營——C－計劃和新營銷——巴斯光年計劃。
▲唯生素電影發(fā)布新零售產(chǎn)品矩陣
C-計劃的核心在于（Club）聚集用戶社群，讓影院的公眾號粉絲從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。同時讓影院（Cinema）回歸以盈利為目的的經(jīng)營本質(zhì)，設(shè)計便利（Convenience）的管理方式。
某院線管理者告訴河豚君，影院主營業(yè)務(wù)利潤下降，最重要的原因是收入端被攤薄，而分?jǐn)偸杖氲淖畲箢^就是影院租金。行業(yè)內(nèi)以往的認(rèn)知是租金占票房的10%比較健康的，如果到20%就很困難了，然而現(xiàn)在超過30%的卻比比皆是，因而常有人感嘆：“辛辛苦苦忙一年，得交一半給大廈物業(yè)，簡直就是給地產(chǎn)商打工的�！�
對于影院來說，改善營收迫不容緩。
比如，在無人便利店、無人餐廳開始普及的今天，影院不說無人經(jīng)營，但售賣爆米花等貨品、檢票都可以探索無人模式。
其場館規(guī)劃也有巨大的提升空間，形成真正的“千店千面”。從喬布斯對蘋果門店從外觀到內(nèi)部區(qū)位劃分精細(xì)到堪稱苛刻的要求，到蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭的“顧客價值”和“生活提案方式”，都是根據(jù)顧客體驗(yàn)精細(xì)規(guī)劃線下場所的成功商業(yè)案例。
而作為影院傳統(tǒng)收入的廣告，近年僅針對影院投放的大銀幕廣告就發(fā)展迅猛，三四線城市的增長率超過60%。廣告業(yè)務(wù)潛力極大，唯生素電影為影院提供嵌入式方案，不只是對接投放讓觀眾通過大銀幕被動接收廣告，而是深入到線下場景，把廣告內(nèi)容、影院和他的會員需求捆綁在一起。
這也引出了巴斯光年計劃的用跨界玩營銷，根據(jù)品牌的不同需求，組織線下活動，讓影院不再只是單純的觀影地點(diǎn)，而是成為真正的社交場。電影院的空間被充分利用，成為小型演唱會、live house、競技游戲、甚至求婚、生日聚會的場所，一些人會因?yàn)閰⒓踊顒樱匾鈴氖畮坠锿廒s來。
▲唯生素電影V看活動
比如巴斯光年計劃的V看活動，針對有小孩的家庭，合作的品牌有運(yùn)動寶貝、新東方、卓美教育等，發(fā)起半年內(nèi)已經(jīng)舉辦將近100場，有超20000個家庭報名，單個影城平均會員增長數(shù)量27.6人。
唯愛活動則針對情侶，在有相關(guān)活動的時候，影城管理者可以從已有會員的標(biāo)簽中選擇“線上會員”、“半年內(nèi)”、“情侶”、“偶爾看看”等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。
為影城“賦能”，這個市場有多大？
給影城賦能的市場規(guī)模能有多大？
需要注意的是，此前不少影城都推出了自有APP希望從第三方票務(wù)平臺爭奪客流，用戶在某些APP上可以綁定會員卡獲得進(jìn)一步優(yōu)惠，今年春節(jié)，萬達(dá)甚至不惜花費(fèi)千萬元量級推廣的自家APP。也就是說，大型連鎖影院大多選擇自己打造產(chǎn)品，運(yùn)營會員體系。
但這類大規(guī)模連鎖影院所占的市場份額并不多，截止2017年底，有記錄的影院數(shù)是9340家，票房低于500萬的影院數(shù)目接近6000家，占影院總數(shù)的2/3， 而這些影院大部分分布在3-5線城市。
而近幾年，中國電影的觀眾明顯下沉，僅今年2月，大盤票房52%份額都來自三線以下，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力不容忽視。
對于聚焦3-5線城市，合作所有單體影院和中小型連鎖影院的唯生素電影來說，有相當(dāng)大的運(yùn)作空間。
▲影院照片
唯生素電影曾為《乘風(fēng)破浪》《紅海行動》等百部影片做營銷。比如《乘風(fēng)破浪》這部影片的首日排片只有12.4%，之后卻一路逆勢上揚(yáng)，最終斬獲了10.46億票房，成為春節(jié)檔以小博大的典型。這正是因?yàn)橥ㄟ^大數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容考量，唯生素電影發(fā)現(xiàn)這部電影更適合在3-5線城市推廣，專門挑選了1000家小鎮(zhèn)影城來做推廣，在宣傳物料上，跟小鎮(zhèn)青年的需求相匹配做了多輪線上活動及傳播，為影片打造了很好的口碑，同時共振到線下大大促進(jìn)了影片票房，最后數(shù)據(jù)統(tǒng)計小鎮(zhèn)青年們貢獻(xiàn)了4.1億元的票房，占總票房的40%�！都t海行動》也是一樣，從一開始的排片相對弱勢，到后來的逆風(fēng)翻盤，在唯生素電影的全程助力下獲得了極好的效果。
現(xiàn)在唯生素電影服務(wù)了近3500家影院，其中3-5線城市影院占比超過70%，要知道，這部分?jǐn)?shù)量占全國總數(shù)逾六成的影院票房產(chǎn)出卻在約40%左右，結(jié)合觀影下沉的趨勢，增長上的潛力可以想見。
服務(wù)影院背后的想象力在哪里？
傳統(tǒng)影片發(fā)行，往往易于在一二線的大城市鋪開，因?yàn)槟抢锸谴笮瓦B鎖影院的主陣地，散布在3-5線城市的眾多單體和中小連鎖影院，就很容易成為影片營銷、宣發(fā)的覆蓋死角。
“不是不想排，而是不知道有什么渠道可以接觸到那些影院�！币晃话l(fā)行總監(jiān)告訴小娛。一直以來無論是片方的資源、還是票補(bǔ)投放都傾向于給到大型連鎖影院，宣發(fā)公司跟他們對接事宜也比較方便，做好方案就可以往下面幾百家影院鋪排。
這時候如果有一家公司能夠幫助成規(guī)模地對接單體和中小連鎖影院，對片方來說無疑很有助益。尤其是春節(jié)等節(jié)假日，不少人回到小城市的老家，3-5線城市的影院資源更加重要。
另外，這幾年影院市場和觀眾人次雖然在增加，但營銷手段卻并沒有跟上變化，如果能更加精準(zhǔn)地為影片找到更核心的受眾，就能為其票房和口碑注入一把強(qiáng)心劑。
而唯生素電影在服務(wù)大量影院的過程中，積累了海量觀影數(shù)據(jù)，有更精準(zhǔn)的人群畫像，能勝任精準(zhǔn)的下沉渠道式輔助營銷和宣發(fā)工作。
最終，為片方的服務(wù)也會反哺到影院。
值得一提的是，唯生素電影賦能影院都是免費(fèi)的，無論是聚盈客、C計劃還是巴斯光年。這一次全面升級的產(chǎn)品矩陣背后是經(jīng)過團(tuán)隊無數(shù)次打磨，與互聯(lián)網(wǎng)變革結(jié)合的商業(yè)模式。
▲唯生素電影為影院賦能
用戶是核心，通過聚集用戶的長尾效應(yīng)做乘法，用產(chǎn)品思維不斷迭代升級，也帶動更多的從業(yè)者跟互聯(lián)網(wǎng)時代親密互動，讓影院作為一個新零售終端發(fā)揮其最大的勢能，幫助管理者拿回更多的話語權(quán)。
現(xiàn)在的唯生素電影聚集了影院市場的點(diǎn)點(diǎn)星火，初顯燎原之勢，也在通過團(tuán)隊的努力讓影片被更多的觀眾看見，為影視行業(yè)發(fā)展、中國票房增量添動力。
當(dāng)一家公司有能力為全行業(yè)超過1/3的參與者“賦能”，并且深度參與用戶的數(shù)據(jù)的運(yùn)營，其想象空間，不言自明。
18歲 再出發(fā)
